Wellness-Beiträge

Wie wird aus einem Moment ein Stern?

Wohlgefühl vermarkten: Emotion, Persönlichkeit und Qualität

In der langen, feingliedrigen Kette der Momente, Erlebnisse und Empfindungen im Leben eines jeden Menschen gibt es wenige, die so tief berühren und so sehr begeistern, dass sie bleiben. Weil sie durch ihre Vollkommenheit herausragend, ja unvergleichbar mit den anderen sind – und immer überraschend. Es sind Augenblicke der Verführung. Eine Quelle, aus der sich die Phantasie speist und die ihr neue Inspirati-on schenkt. Sie lässt unsichtbare Bande gedeihen und Beziehungen fruchten, die von Dauer sind. Eine solche Beziehung zum Gast erhofft sich ein jeder Hotelier, der sein Engagement mit Leib und Seele lebt.

Was ist das Geheimnis dieser Faszination, dieser so wertschöpfenden Bindung? Und was sind es für Men-schen, die sich der Herausforderung stellen, etwas so Großartiges zu schaffen wie glückliche, wiederkeh-rende Gäste? Dieses Kapitel des Wellness Guides gibt Einblicke in die Welt dessen, was in Versuchung führt, in die Welt der vielfachen Wege der Kommunikation, der Aufmerksamkeitslenkung, der Glaubwür-digkeit, des Markenbewusstseins, der Imagebildung, der Alleinstellung im Markt, der Beziehungspflege.

Die Instrumente der professionellen Verführung sind vielfältig: Prospekte, Webseiten, Kataloge, Anzeigen, Spots, After Sales Marketing, Blogs und Tweets, PR, Awards, Qualitätssiegel und einiges mehr. Aber: Mar-keting ist kein Selbstzweck. Es soll Gäste bringen und halten. Der Einsatz eines gewissen Marketingbud-gets allein bringt, wie Sie wissen, noch lange keinen Gast. Was entscheidet wirklich über Ihre Anziehungs-kraft? Was entscheidet darüber, dass Ihr Haus ausgewählt und gebucht wird – unter Hunderten von kon-kurrierenden Wellnessoasen?

Die Emotionalität der Verführung

Jeder hat eine einzigartige Identität. Jeder sendet Botschaften. Und jeder, der seinen eigenen Wert erkannt hat, der gut ist und davon sprechen möchte, wird sich vermarkten. Wellnessparadiese gibt es reichlich, alle verwöhnen nach besten Kräften. Authentisch, idyllisch, gastfreundlich wollen sie alle sein. Gleiche Worte, gleiche Versprechen, gleiche Kommunikationswege. Was aber führt dann letztlich zum Erfolg?

Es ist die Kunst der emotionalen Verführung, die provozierte Wahrnehmung des Lockrufs, der in der Seele des Empfängers ein Verlangen - bewusst oder unbewusst - entfacht. Dieser Impuls entsteht nicht etwa zufällig oder beliebig, sondern resultiert vorhersehbar aus einer strategisch durchdachten und sinnlich unwiderstehlichen Inszenierung, die auf vielfältigen Marketingwegen, zeitlich und räumlich gut abge-stimmt, ihr Ziel erreicht. Es ist die Emotionalität, die Nähe zum Kunden aufbaut und Bindungen zu ihm knüpft. Marken und Menschen, die sich authentisch zeigen und Geschichten erzählen, werden aufmerksa-mer wahrgenommen als austauschbare Worte und Bilder. Sie bringen Gäste in Bewegung. Hotels werden so zu emotional aufgeladenen Marken und Magneten. Wellness als ein Zugewinn ersehnter Gefühlszu-stände braucht unverzichtbar und zuallererst die emotionale Ansprache. „Zeit für Gefühle“ lautet daher zum Beispiel das zentrale Versprechen bei den Robinson Clubs und wird mittels ausdruckstarker und unternehmenstypischer Bildsprache kommuniziert.

Emotionsreich, exklusiv und unverwechselbar sollten auch Sie sein - und mit Ihnen Ihr kommunikatives Auftreten. Verschaffen Sie sich mit Unterstützung von Kommunikations-Profis eine hochwertige und emo-tional ausdrucksstarke Ausstattung Ihres gesamten Marketing-Repertoires. Arbeiten Sie grundsätzlich auch mit emotional ansprechenden Gästebindungsmaßnahmen, von saisonalen Aktionen und Special E-vents über Signature-Konzepte bis hin zu überraschenden After Sales Produkten. Ihr Gast muss weit vor dem ersten Betreten Ihrer Hotellobby antizipieren, welche Wellness-Exzellenz ihn erwartet und er muss seinen Aufenthalt lange in bester Erinnerung behalten.  Erinnerungen werden dann dauerhaft gespeichert, wenn sie emotional hoch aufgeladen sind.

Die Botschaft der Persönlichkeit

Im Wellness-Marketing bestimmt die Attraktivität und Ausstrahlung Ihrer Persönlichkeit den Wert Ihrer Hotelmarke. Erfolgreiche Wellness-Produkte vermitteln das vom Kunden ersehnte Wohlgefühl nicht nur über eine stringente emotionale Kommunikation, sondern auch über den Aufbau persönlichkeitsbetonter Marken, mit denen die Wertewelt der Zielgruppen gespiegelt wird.  Wellnessgäste sind immer weniger Pauschalkunden und immer mehr Persönlichkeiten mit ausgeprägtem Selbstwertgefühl und Anspruch auf Individualität. Standard-Saunalandschaften oder das gängige Kosmetiksortiment bieten zu wenig Identifi-kation mit dem Besonderen und Außergewöhnlichen, das der Gast aber sucht. Nicht Luxus ist der Schlüs-sel, sondern immaterielle Werte, die Persönlichkeit formen und Übereinstimmung spürbar machen. Es lohnt sich also ein genauer Blick auf das Potenzial, das Ihr Haus bzw. Ihre Marke in diesem fundamentalen Marketingaspekt zu bieten hat.

Ihre Werte, Ihre Prinzipien, Ihre Tradition und Ihre Philosophie bilden die Keimzelle Ihrer Marken-Persönlichkeit. Immaterielle Werte lösen Gefühle, Sympathien und Affinitäten aus. Sei es die edle Gesin-nung, Ihr eigenes sichtbares Engagement für den Gast, Ihre aufrichtige Integrität und Loyalität gegenüber dem Team, die unermüdliche Konzentration auf herausragende Qualität, der vom Herzen kommende Kundenservice. All diese Glaubens- und Schaffensgrundsätze formen Ihre Marken-Persönlichkeit, und diese gilt es lebendig zu kommunizieren. So entsteht zwangsläufig Alleinstellung. Kommunikationsexper-ten können Ihnen helfen, die vielen Facetten in einem ausdrucksstarken Claim zu bündeln, der wie ein genetischer Code in all Ihren Handlungen, Plänen und Visionen wieder zu finden ist. Er wird zum roten Faden Ihrer Marketingmaßnahmen, zur Formel Ihrer Persönlichkeit und zur universellen Brücke zum Gast.

Qualität ist die Grundlage allen Marketings

Die Konzepte der Agenturen und die Aufnahmen der Fotografen mögen noch so fantastisch sein – letztlich entscheidet die erlebte, wahre Qualität darüber, ob Ihre Gäste zu Ihnen zurückkehren und zu Ihren wichtigsten Marketingpartnern überhaupt werden oder nicht.

Das heißt im Klartext: Seien Sie ehrlich! Dies ist zugleich der Maßstab und eines der wichtigsten Kriterien zukunftsorientierter Wellnessprogramme. Versprechen Sie Ihren Gästen nichts, was Sie nicht halten kön-nen. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie wirklich können und wirklich sind. Qualität heißt in diesem Zusammenhang auch Authentizität – Echtheit. Gerade in der Wellnesshotellerie gibt es viel Kulisse, Imita-tion und Falsches. Es werden originale Gesundheitslehren verfremdet, regionaltypische Anwendungen von weit weg importiert, Fähigkeiten und Fertigkeiten im Schnellkurs erworben und reichlich Effekthascherei betrieben. Hierzu gehören auch Wirkungsversprechen, denen oft der Wahrheitsgehalt fehlt. Stel-len Sie sich darauf ein, dass Ihre Gäste dies zunehmend hinterfragen werden. Die größte Glaubwürdigkeit und damit auch Anziehungskraft für Ihr „Produkt“ werden Sie erzielen, wenn Sie selbst leben,  und verkörpern, was Sie verkaufen. Vorbildliche Beispiele sind in diesem Zusammenhang die beiden Felke-Spezialisten Menschels Vitalresort und BollAnt’ s im Park, zwei familiengeführte Wellnesshotels, die die Kräfte der Natur für Wohlbefinden und Heilung einsetzen und mit Leib und Seele hinter ihren Konzepten stehen. Weil es nicht den einen und einzigen Typ Wellnessgast gibt, können Sie es auch nicht jedem gleich Recht machen. Sie können aber das, was Sie selbst wirklich sind und beherrschen, perfektionieren und damit Ihre Gäste zu begeisterten Stammgästen machen. Marketing beginnt schließlich zuallererst mit der Konzeption des richtigen Produktes.

Wenn andere gut von Ihnen reden

Die Explosion der Informationen auf immer mehr Kommunikationskanälen hat schon längst dazu geführt, dass Menschen sich gegen diese Flut abschotten. In diesem Punkt geht es der Wellnesshotellerie nicht anders als den übrigen Unternehmen, die Marketing betreiben. Von allen Marketingformen hat es die klassische Werbung sicherlich am schwersten. Aber auch Pressearbeit beruht darauf, dass Ihre Botschaften in den Medien überhaupt gesehen und gehört werden. Bis es dann schließlich zu einer Buchung kommt, sind noch zahlreiche weitere Hürden zu nehmen.

Der Wellness Sensor 2009, eine bundesweite Befragung von 5.000 Haushalten, belegt, dass nach der eigenen bereits bestehenden Erfahrung mit einem Wellnesshotel die persönliche Empfehlung von Freunden und Bekannten der wichtigste Entscheidungsfaktor für eine konkrete Buchung ist. Mundpropaganda oder im Fachjargon „Word-of-Mouth-Marketing“ ist demnach das wichtigste Element im Marketing-Mix. Gleich danach folgt übrigens das Wellness-Qualitätssiegel, eine annährend gleichrangig zuverlässige Informationsquelle. Da die Verunsicherung aufgrund vieler Skandale und unseriöser Geschäftspraktiken groß ist, richten sich Verbraucher verständlicher Weise zunehmend nach vertrauenswürdigen Informationsquel-len. Dies sind die unmittelbaren Familienmitglieder, nahe Freunde und Bekannte sowie als seriös eingestufte Institutionen, die Qualität unabhängig bewerten und auszeichnen. Insbesondere Unternehmen aus der Wohlfühl- und Gesundheitsbranche setzen die erhaltenen Siegel als Instrumente des Vertrauensmarketings offensiv ein und erzielen damit deutlich messbare Umsatzzuwächse. Diese Siegel machen selbst Werbeanzeigen und Spots glaubwürdiger.

Nicht zu unterschätzen ist schließlich das Internet – weniger in Bezug auf die eigene Homepage oder Buchungsplattformen als auf das, was andere hier über Sie äußern. Jeder Wellnesshotelier sollte daher regelmäßig prüfen, welche Aussagen über seinen Betrieb im Internet erscheinen. Sie können sich noch so sehr um die Akquisition von Gästen bemühen: Nichts wird so wirksam sein, wie die Empfehlung von glaubhaften Personen und Instanzen. Die Grundlage dafür ist wiederum das reale Erlebnis Ihrer Qualität, der Dreh- und Angelpunkt des gesamten Marketings.

Man sagt: Wo ein Begeisterter steht, da sei der Gipfel der Welt erreicht.  Wenn Sie als Hotelier das feinfüh-lige Spiel der Emotionen beherrschen, zum Meister Ihres wahren Könnens werden und so die Pforte des Vertrauens öffnen, wird für den Gast, der dies erlebt, aus dem Moment ein Stern.

Katarina Banach,
Fachbereichsleiterin Consulting & Kommunikation DWV,
Inhaberin der Kommunikationsagentur healthy pleasures

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